全球讯息：李光斗：突破消费困境，品牌创新是切实路径

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每经特约评论员 李光斗

2023年开年后，电影票房、旅游收入、餐饮商超等方面迎来了“开门红”，集中释放了许多国人积蓄3年之久的消费意愿，一派繁荣景象。不过，如人饮水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，总是因人而异，因时而异。

很大程度上，消费是中国经济复苏的第一要务，也是最大的焦虑瓶颈之一。而这种“要务”与“焦虑”，也正是新消费趋势下，品牌创新的重大机遇。

消费焦虑下的三种心理因素

着力扩大国内需求已被置于2023年五大重点经济工作之首，消费成为经济稳定运行的“压舱石”已是重要共识，这表明我国经济发展已经进入“消费强，经济强；消费弱，经济弱”的新阶段。尤其是在出口引擎拉动力量变化的现实条件下，中国经济最大的潜力更在于14亿人的消费，在于大规模家庭消费的持续释放。

而中国消费者仍然存在一些不敢消费、不愿消费、不便消费的心理，成为压制需求的重要因素。

比如，为不确定性增加更多的保障，更多的人开始积极存钱。中国人民银行发布的2022年金融统计数据报告显示，全年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，其中住户存款增加额高达17.84万亿元，与2022年的新增存款相比，增长幅度高达80%，而非金融企业存款增加5.09万亿元，财政性存款减少586亿元，非银行业金融机构存款增加1.38万亿元。这表明消费动力还不足，储蓄意愿明显增强的趋势没有明显缓解。

如果说不敢消费的因素还有赖于经济形势大环境的好转与消费者信心的恢复；那么，突破不愿消费与不便消费的困境，改善消费条件，优化消费环境，创新消费场景，大力度促进新消费的升级扩容，对于商家则更具可操作的现实意义。

消费分层下的三种品牌策略

新消费并非只局限于数字经济，更在于新的消费结构、消费方式带来的新消费热点和消费领城的增量与升级。

相对于传统消费而言，新消费趋势除了要求满足消费者的物质需求与差异化的精神需求，还需注重消费者对舒适、文化与品位的追求。“老钱风”与高级感是其中颇受消费者青睐的品牌内涵。这就要求新一代企业家在打造品牌过程中，更要懂得审美，洞察消费者内心真实的需求。

未来，中国的市场将呈现出消费升级与消费分级更加交织融合复杂的新态势。每一个消费分层都会带来新的商业机会，与之相对应，企业品牌竞争路径的战略选择就可以由平替、焕新与高赞构成。

成功的平替策略取决于低价高质的性价比，打折与免费永远是商业营销学史上屡试不爽的利器。疫情对全球经济的影响放大了M型社会结构的变化，即社会阶层结构越来越像两端高、中间少的字母M型。为适应这一社会现状，Zara、优衣库、无印良品、SHEINSHEIN（希音）等以价低质优的商品获得成功。

品牌焕新策略重在品牌激活，以产品更新、CP联名与情感怀旧等组合方式可以起到事半功倍的效果。

高赞战略的核心在于品牌高端化。从长远看，品牌高端化趋势蕴含着很大商机，而品牌升级是一个系统工程，也与社会消费潮流的变迁息息相关。高赞策略要做的不只是迭代高品质硬件，更需要通过布局场景、打破行业边界，为用户带来更高端的生活方式，创造出新的消费场景，从而渗透到目标消费者生活的方方面面。

消费趋势下的两支重要力量

新消费不仅仅在于物质消费的升级，对非物质消费的要求也越来越高，例如体验、健康、环保等。消费者也不再仅仅关注产品本身，而是越来越关注产品带来的体验和情感价值。

在新消费的大潮下，谁创造出新的消费场景，抓住消费升级的趋势，谁就把握住了中国未来最大的商业机会，其中新青年与新老年都是新消费的生力军。

中国具有全国统一大市场的体量优势。改革开放的成就之一就是建立起了统一大市场，加上粤港澳大湾区，未来还有更大的想象与发展空间。国家层面对《关于加快建设全国统一大市场的意见》的推动落实，将进一步打破地方保护和市场分割，进而扩大内需，构建更可控更具竞争力的供应链和价值链，释放出巨大而持久的发展活力与动能。

其中年轻化市场的“大国效应”具有巨大的消费潜力。虽然现在中国人口出生率堪忧，已步入老龄化社会，但截至2019年末，我国“80后、90后、00后”人数分别为2.21亿人，2.08亿人，1.63亿人，三者合计达5.92亿，远超欧洲的4.47亿总人口与美国的3.32亿总人口。年轻人已成为中国消费的主角，“长江后浪推前浪”，得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者是企业的一件头等大事。很多网红店人潮汹涌就在于他们把握住了年轻化的潮流，提供沉浸式的新体验。在这个品牌年轻化的时代，一定要从原来的“高大上”到现在的“宅萌宠”，从传统制造向智能制造和年轻化制造转变。

同样，中国的银发经济也愈来愈呈现另一种“大国效应”。目前我国65周岁及以上老年人口超过2亿人，占总人口的14.2%。在新发展格局与新消费的大潮下，以大健康与银发经济为代表的新行业与新赛道将不断风起云涌，焕发出巨大的商机。随着老龄化社会的巨大需求与人工智能技术不断发展，未来智能机器人也将成为老年护理市场的主力，更有希望成为“拯救”老龄化的刚需希望。对健康长寿、社交情感、老有所享、老有所为的广泛需求，使得银发经济蓬勃发展，成为经济增长的新引擎。

由此可见，新消费的关键在于通过创新型的产品将新消费人群、新消费场景、新消费理念有机地结合在一起。在“需求、流量、创新、品牌”中，从高频、刚需、海量的需求中发现消费者的痛点。消费者没有被满足的需求就是品牌创业的机会，只要比竞争对手做得更好，任何行业都可以重新被颠覆。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）