【全球新视野】全域兴趣电商成国货产业发展强大助推力

日前，在第七个中国品牌日前夕，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》（下称《报告》）。

(资料图片仅供参考)

《报告》指出，新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商在构建引导消费和文化方面发挥重要作用，有助于塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。

全域兴趣电商助力国货产业发展

全域兴趣电商时代，消费者的兴趣洞察上升为市场营销和消费者决策的关键环节。不同于传统的市场营销更多强调产品特性来引起注意，兴趣电商改变了这一逻辑，更多依靠捕获个性化的消费兴趣来引起消费者注意，所谓“买好的”不如“买对的”。

中国社会科学院社会学研究所副所长、研究员杨典认为，在全域兴趣电商时代，从内容场景方面，消费应当说始于供给端和消费端交互产生的“兴趣捕获”。这一环节通过平台的智能推荐技术来实现，更准确匹配消费需求，消费者对感兴趣的事物通常表现出更多的注意力和积极性，从而更易获得符合自身偏好和需求的商品和服务；从货架场景方面，通过商城、搜索、橱窗等主动搜索渠道的建设，打造货架电商，满足消费者精准匹配和复购的需要。

《报告》以全域兴趣电商为基础，系统分析了我国国货产业发展现状，对如何充分发挥兴趣电商乃至更新业态的优势，促进国货产业高质量发展进行了论述。

在这种情形下，《报告》提出，当数字消费进一步发展，尤其是兴趣电商到全域兴趣电商的兴起，不仅改变了消费品流通渠道——发展出直播电商、短视频电商、博主种草等新渠道，也深刻改变了人们的消费模式——购买不再是消费的终点，而是通过分享又成为消费的起点。消费者自发或在市场力量推动下以推介、分享的方式，扩散并再创造某种消费文化和生活方式。

《报告》显示，全域兴趣电商不仅带来平台技术和商品流通系统的革新，更深刻的意义在于带来消费模式的结构性变迁。全域兴趣电商对于国货产业发展的意义不仅仅在于消费端创新营销、扩大消费，也在于供给端促进企业和产业转型升级。

杨典说，区别于传统的品牌调研——产品研发——投放市场——消费者反馈——产品升级完善这样的阶段性的闭环营销过程，全域兴趣电商将品牌、产品、市场和消费者同时联结起来，置于同一场景之中，大大简化了中间环节，减少了信息偏差和滞后性；同时将消费者主观兴趣、需要、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合，让全域兴趣电商得以实现全链条助力国货品牌的发展。

杨典还进一步认为，《报告》涵盖国货产业高质量发展的机制框架、国货品牌创造的机制分析、国货成熟品牌转型的机制分析、国货知名品牌升级的机制分析等，对研究产业转型升级以及新锐品牌、成熟品牌、知名品牌等不同类型企业健康成长、焕发活力具有重要意义。

事实上，我国重视和支持中国制造品牌的发展，国货产业发展对于推动供给侧结构性改革、扩大国内消费具有重要意义。《质量强国建设纲要》提出分阶段目标，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，质量和品牌综合实力达到更高水平。工业和信息化部印发《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》，特别部署了持续提升“中国制造”品牌形象的重点任务，包括宣传推广“中国制造”品牌，讲好“中国制造”品牌故事等。

《报告》指出，“国货消费”直接反映了消费者对国产品牌的偏好和认同，这种消费偏好和消费认同有其内在的文化机制和社会机制，并且伴随我国综合国力提升和文化自信增强，促进国货消费进一步发展。

全链条产业发展助推国货品牌转型升级

在业内人士看来，全域兴趣电商对于国货产业发展的意义不仅仅在于消费端创新营销、扩大消费，也在于供给端促进企业和产业转型升级。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，全域兴趣电商可帮助新品牌建设自己的品牌文化和扩展知名度，帮助成熟品牌实现产品创新和转型，帮助知名品牌和老字号品牌实现产品升级和品牌文化焕新。

《报告》指出，在生产环节，全域兴趣电商可以从三方面助力产品研发和品牌建设。一是通过智能推荐技术提起消费者购物兴趣，挖掘消费者潜在需要，结合直播过程中的即时市场反馈，将个性、多元、复杂的消费需求传达至品牌方，助力产品研发，包括研发新品、做出差异化产品设计、顺应市场需求做出产品转型和品牌业务转型。二是通过优质内容和精准的推荐科技，全域兴趣电商可以帮助品牌将其文化理念传达至消费者，根据品牌特征实现品牌文化的传递、重塑或重新焕发活力。三是注重知识产权保护，对侵权、售假等问题进行主动监测和治理，维护品牌和消费者利益，支持国货产业良性、可持续性地发展。

在销售环节，全域兴趣电商通过新的消费者洞察模式和针对性的营销扶持计划，让产品能够直接、精准地抵达目标消费群体。

根据《报告》，一方面，随着兴趣电商升级至“全域兴趣电商”，打通了“人找货”和“货找人”的双向消费链路，覆盖的用户场景更为全面，更能满足消费者的多样化需要。消费者对产品的反馈又会反馈至生产链，促进产品研发的调整和完善。另一方面，以抖音电商为代表的全域兴趣电商对品牌发展提供了多重营销支持，扶持有潜力的新锐消费品牌和成熟品牌转型发展，帮助知名品牌实现线上业务转型和新业态布局。通过扶持品牌直播间建设、商城建设、助力小微商家数字化基建支撑等方式，帮助商家更好地进行数字化运营。

在售后环节，全域兴趣电商可以通过平台治理来解决商品质量问题，保障消费者权益，也为商家提供了良好的运营环境。

《报告》以抖音电商为例指出，通过结合用户反馈数据、商品质检、认证等维度建立评估商品质量的分值体系，加强商品质量检测，对平台全量商品品质进行更为前置、自主、客观的评价，帮助好商品被引入和发现。改善平台商品生态健康度，提升了优质商品的竞争力，由此提升消费者满意度、维护消费者权益；同时借此督促品牌不断提升产品质量、营造良好口碑，助力品牌健康可持续发展，进一步为消费者提供更好的购物体验与售后服务，逐渐实现良性循环。

全域兴趣电商加速国货品牌数字化建设

中国社会科学院社会学研究所副研究员高文珺认为，全域兴趣电商不仅能够助力国产新锐品牌完成品牌建设，与此同时，还能够推动国产成熟品牌的升级转型，国货成熟品牌的品牌文化重塑。随着数字经济市场规模的扩大，越来越多的成熟品牌开始尝试数字化运营和数字化转型，扩大品牌影响力，提升品牌价值。

在浙江温州，部分鞋企以“小步快走”的方式进行数字化转型，通过直播、短视频直面消费者，缩短了产销之路，实现产业链的闭环发展。

德赛鞋业从事鞋履代工已有20余年。近年来，企业开始转向让产业链闭环运转，做好自己的渠道和品牌，让销路和产品都握在自己手里

据介绍，德赛鞋业利用自己了解男鞋的工艺和品质，在抖音电商上开播至今，通过介绍男鞋原料、工艺和工序、搭配、生产场景等内容累积了大量粉丝，让消费者了解怎么挑选合适自己脚型和生活场景的鞋子。目前，德赛鞋业的账号矩阵已经累计销售50余万双男鞋，年销售额过亿。根据平台数据，2022年3月1日-2023年2月28日期间，销量同比增长 21.94%，直播间互动相关增长数据 7%。

《报告》指出，全域兴趣电商可以通过生产、销售和售后的环节全链条助力新锐品牌形成品牌定位和目标群体定位。其具体机制是在生产环节通过智能推荐技术和消费者的即时反馈让品牌快速捕捉到消费者的个性化需要，研发相应产品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在销售环节借助“货找人”的消费者洞察新模式传递品牌文化，提高品牌抵达目标群体的机会，形成精准匹配。

《报告》认为，全域兴趣电商对成熟品牌转型的助力可体现在助力品牌数字化转型之上。全域兴趣电商可全链条地助力一些面临发展瓶颈的品牌实现数字化转型，开辟新的市场。其机制是首先通过短视频和直播在平台传递品牌文化，通过智能推荐技术将产品信息送达目标消费群体，激发消费者潜在消费需求，提高产品销量。在此基础上获得更多的消费者即时反馈，在产品研发上做出改进和创新，让产品满足目标消费群体的需要，提升产品竞争力。同时，借助平台的快速销售的模式，在生产模式、物流、售后上进行数字化运营，可以减少品牌的货品积压风险和新品试错成本，可以获得长足发展的空间。

《报告》还认为，全域兴趣电商具有“货找人”的内容场景和“人找货”的货架场景双链条模式，能够共同作用于品牌文化的重塑。其路径机制是通过“货找人”模式，将品牌新构建的品牌形象和文化理念快速送达消费者，通过短视频、直播等形式吸引目标群体，让其对品牌形象形成直观、清晰的感知，对产品产生购买兴趣，再通过消费者的体验和分享加深人们对品牌新定位的认知。通过“人找货”模式，品牌除了巩固已有消费群体之外，可以面向更多消费者扩大品牌影响，通过商城建设传递品牌理念，让在商城搜索的消费者可以了解到品牌产品，进一步扩大目标消费群体，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。